Wpływ kampanii AdWords na pozycje w wynikach organicznych

AdWords | Pozycjonowanie

Często spotykam się z wątpliwościami na temat wpływu kampanii AdWords na pozycje w wynikach organicznych. Wielokrotnie też ze strony Google dementowano uwzględnianie w algorytmie oceniającym strony „wydawania pieniędzy na AdWords”.

W tym momencie mógłbym zakończyć wpis uznając, że faktycznie promocja w AdWords bezpośredniego wpływu na pozycję strony nie ma. A co z wpływem pośrednim?

Założeniem Googla (oficjalnie przedstawianym) jest prezentowanie jak najlepszych jakościowo wyników w odpowiedzi na zapytanie. Algorytmy badają zarówno strony docelowe, linki prowadzące do nich oraz zachowanie użytkowników odwiedzających strony.

Właśnie ten ostatni czynnik jest wart szczególnej uwagi w kontekście tematu tego wpisu.

Zakładając, że zgodnie z oficjalnym stanowiskiem, Google nie zagląda nam w dane zebrane przez Analytics – na jakiej podstawie może sprawdzać zachowanie użytkowników?

Jedynym widocznym dla wyszukiwarki zewnętrznym parametrem jest czas, jaki upływa od momentu kliknięcia w wynik wyszukiwania do powrotu do strony wyników i kliknięcia w kolejny wynik. Wskazuje on nie tyle użyteczność strony co spełnienie przez stronę oczekiwań wyszukującego.

Monitorowanie „Pogo-sticking” – tak to zostało nazwane – zostało niedawno potwierdzone przez Nicka Frosta.


“Potwierdzone … szef Google Brain powiedział, że zwracają uwagę na czas między wejściem na stronę, a powrotem do wyszukiwarki, aby poinformować algorytm rankujący!”

 


“Nick Frost, szef Google Brain Toronto / Canada potwierdził pogo-sticking jako część algorytmu wyszukiwania Google Brain”

Jak więc AdWords wpływa na pozycje strony?

Załóżmy, że dobrze przygotowaliśmy kampanię AdWords (rozpoznanie słów kluczowych, optymalizacja komunikatów reklamowych, optymalizacja stron docelowych i treści na nich zawartych, CTA). Z przekonaniem graniczącym z pewnością mogę stwierdzić, że zachowanie użytkowników pozyskanych z takiej kampanii będzie o wiele bardziej pożądane niż zachowanie użytkowników przypadkowo trafiających na stronę z SERPów.

Zatem otrzymujemy odwiedziny bardziej wartościowe, charakteryzujące się niskim współczynnikiem powrotów do stron wyników, dłuższym czasem odwiedzin i prawdopodobnie większym współczynnikiem klikalności ( w odnośniki na stronie, przyciski czy inne elementy CTA).

Nie mamy żadnego potwierdzenia wpływu kliknięć w linki reklamowe na pozycje, ale widać tu pewne szanse na ich poprawę.

  1. Przygotowując kampanie PPC robimy dokładny research słów kluczowych – sprawdzamy nie tylko statystyki fraz ale także badamy intencje wyszukującego (frazy „poszukiwaczy informacji” nie będą najlepsze dla generowania sprzedaży tak jak „frazy sprzedażowe” nie koniecznie podniosą rozpoznawalność marki). Dzięki czemu kierujemy kampanię na strony, gdzie intencja wyszukującego jest w  większym stopniu realizowana, a to może oznaczać mniej powrotów do SERPów.
  1. Bardziej przykładamy się do optymalizacji stron docelowych kampanii ( w końcu wydajemy na to pieniądze). Są one bardziej skuteczne, angażujące i lepiej zaspokajają potrzeby wyszukującego – czyli znów mniejsza liczba użytkowników będzie szukała dalej.
  1. Użytkownicy chętniej odwiedzają znane im strony. Jeśli kliknęli kiedyś w reklamę, lub tylko ją widzieli, podświadomie kojarzą markę. Dlatego CTR wyników organicznych powinien z czasem wzrosnąć.
  1. Dobór fraz i optymalizacja z dwóch pierwszych punktów rykoszetem pomagają w uzyskaniu wyższych pozycji. Lepsza strona zaspokajająca potrzeby użytkownika to samo dobro.

Ciekawostką jest fakt, że dla wszystkich klientów, dla których uruchomiliśmy kampanie AdWords, zaobserwowaliśmy także wzrost o 2-3 pozycje w wynikach organicznych dla fraz znajdujących się już w top 10. Trzech z nich w tym czasie nie podejmowało żadnych działań pozycjonerskich.

Oczywiście ciężko jest wykluczyć działanie czynników zewnętrznych ponieważ strony nie działają w próżni. Mogła w tym czasie zmienić się ocena algorytmu dla stron już linkujących do stron klientów, mogła nastąpić zmiana w samym algorytmie lub ocena stron konkurencyjnych.

Jeśli macie inne doświadczenia z łączeniem pozycjonowania i AdWordsa lub chcecie się podzielić swoimi przemyśleniami na ten temat, zapraszamy do dyskusji.